SEOとは「検索エンジン最適化」であり、狭義には特定キーワード検索上位表示というものとは別のものになります。「コンテンツの内容を検索エンジンに正しく伝えること」がSEOであり、特定キーワード検索上位表示のことを指すわけではありません。
基本はコンテンツが先でSEOは後になります。コンテンツが先にあり、それを検索エンジンに最適化するということがSEOの意味するところとなります。
特定キーワード検索上位表示のみに固執すると、根本的な部分がずれてしまいがちです。
もちろん後のSEOを意図して調査を行い、先にコンテンツの案を検討するということもあります。しかし、基本的には「コンテンツを作り重要度を示すためにSEOを施す」というような流れになります。
SEOとしてできることと言えば、そうしたコンテンツを活かすために、検索エンジンに最適化することです。特定キーワード検索上位表示に固執すると、悪質な手法の方に意識が剥きやすくなります。
ホームページ制作とSEOの関係で言えば、どのようなコンテンツを作っても、ある程度ページ内容が正確に検索エンジンに伝わるというテンプレートづくりや、ページ間の関係性、階層の提示などです。
改善すべきは、検索エンジン最適化の部分ではなく、根本的なページコンテンツの中身だったり、根本的なWeb集客方法の方であるという場合はよくあります。